产品的价值往往体现不是产品购买者的价值观
这种情况出现在经济领域，也同时出现在政治、文化、科技等领域
比如克隆人、比如金牌战略
这种不协调也常常引发战争
德鲁克在这篇文章中从商业的角度描述了这种不协调
并认为这种不协调往往暗藏着的是商业机遇
德鲁克给我们三个有关的故事：
日本松下电视、俄国汽车黑市、美国郊区证券
《设想的与实际的客户价值和期望之间的不协调》
by 德鲁克
在第三章，我提到日本的电视机情况，并把它作为意外成功的一个案例
其实，它也是设想的与实际的客户价值和期望之间不协调的很好例子
日本的一位工业家对美国人说他的国家的穷人不会买电视机，
因为他们负担不起这样奢侈的消费品。
但早在此之前，美国和欧洲的穷人就已经证明了电视机能够达到人们对它的期望
而且这些期望与传统的经济没有多大关系
但是这位非常聪明的日本人就是不能理解
对顾客而言--尤其是穷顾客--
电视机并不仅仅是一件"东西"
它代表着接触一个全新的世界
很可能还是一个全新的生活
同样地，赫鲁晓夫于1956年访问美国时说：
"俄国人绝不会想到拥有自己的汽车；廉价的出租车更实际些。"
他也不能理解汽车并不仅仅是一个"东西"。
连十几岁的少年都会告诉他"车轮子"并不仅仅是交通工具，
而是自由、流动感、权力和浪漫。
赫鲁晓夫的错误认知却创造了一个最狂热的创业机遇：
苏联汽车的短缺创造了一个最大、最有生气的汽车黑市。
有人会说这些又是"极端" 的例子，
并不适合商人或医院、大学或商业协会的行政官员。
但是它们都代表了普遍现象。
下面一个是完全不同的例子，
就它本身来说仍然很偏，
但是却具有操作上的重要性。
过去几年间，
美国发展速度最快的金融机构中包括一家位于中西部城市郊区而不是纽约的证券公司。
目前，它有2000个分支机构遍布美国各地，
它的成功和增长归功于有效地利用了不协调。
大型的金融机构，
如美林公司（Merrill Lynches）和韦特（Dean Witters）、哈顿（E．F．Huttons）
都以为它们的客户与它们有着相同的价值观。
在它们认为，人们投资是为了发财，这是不言而喻的。
因为这是纽约股票交易所成员的动机所在，
也是衡量他们所认为的"成功" 的一个标准。
但是，这种假设只符合一部分投资公众的心态，
甚至还不是大多数人。
他们不是"财务人员"，
他们知道通过投;发财"必须要全职来管理钱财，并有丰富的金融知识
但是，地方的职业人士、地方的小商人以及富裕的地方农民既没有时间也缺乏知识，
他们忙于赚钱而没有时间来管理金钱。
这正是那个中西部证券公司所利用的不协调。
从外面看，它与其他证券公司并没有两样。
它是纽约股票交易所的成员，
但是它的业务只有很少的一部分，大约1／8是股票交易业务。
它避开华尔街的大型交易所极力推崇的项目，诸如期权、期货等等，
而是吸引它所称的"明智的投资者"。
它并不承诺--这是美国金融服务机构的一大创新--它的客户将发大财，
它甚至不想要那些做大买卖的客户，
它想要的客户是那些收人稍多于支出的人，
例如成功的职业人士、有闲钱的农民或小镇的商人，
不是他们的收人较高，而是因为他们花钱比较谨慎。
然后它抓住他们的心理需要来保护他们的钱财。
这家公司销售的是保持个人储蓄不贬值的机会
--手段是通过投资债券和股票，
当然还有递延年金、可享受减免税的公益事业合作权、房地产信托等等。
公司提供的是与众不同的"产品"，
是华尔街的券商们以前从未出售过的平和的心灵。
而这正代表了"聪明的投资者" 的"价值"。
华尔街的大型证券商们甚至无法想像有这样的客户存在，
因为他们否定了这些证券商们一直深信不疑、奉为真理的每一件事情。
现在这家成功的公司被传媒广泛加以宣传，
并荣登每一份大型和增长的证券交易公司的排行榜。
但是大型公司的高层人士并不接受这位竞争者，更不用说接受它的成功。
在实际的与设想的现状不协调的后面
往往存在着适时者的傲慢、强硬以及武断的因素。
"了解日本穷人有能力购买什么的人是我，而不是他们。"
那位日本工业家事实上是如此认为的。
"每一个优秀的马克思主义者都知道，人们是依照经济理性行事的。" 赫鲁晓夫如是说。
这解释了为什么不协调如此轻易地被创新者利用：
无人打挠他们，他们可以无忧无虑地埋头苦干。
在所有不协调中，最普遍的一个就是设想的与实际的现状不协调。
生产商和供应商们在大多数情况下总是误解顾客真正要购买的东西。
他们武断地认为生产商和供应商的价值观就是顾客的价值观。
要想成功地做一件事情，就必须相信它并认真去做。
生产化妆品的厂商必须相信它们的产品，
否则这些产品就变成劣等产品，然后很快就会失去顾客。
经营医院的人则必须相信医疗保健是一种地地道道的产品，
否则医疗和病人护理的质量将会迅速恶化。
然而，
没有顾客会认为他所购买的是生产商或供应商所提供的价值，
他们的期望和价值总是不相同。
于是，一般生产商和供应商的反应是抱怨顾客“不理性"或"不追求品质"。
只要听到这种抱怨，
我们就有理由认为生产商或供应商的价值和期望与顾客的实际价值和期望不协调。
然而我们就有理由去寻找一个非常具体的，且成功机率相当高的创新。
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